Le cas proposé s’appuie sur une situation réelle d’organisation, simplifiée, didactisée et adaptée pour des besoins pédagogiques.
Il concerne le programme de Management et Sciences de Gestion et Numérique (Enseignement commun) :
=> Quels produits ou quels services pour quels besoins ?
| Notions | Contexte et finalités |
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L’élève est capable :
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| Démarche marketing. Approches marketing. Étude de marché. Veille marketing et commerciale |
L’organisation choisit les biens ou services qu’elle va produire en fonction de ses finalités ; elle doit avoir une connaissance des marchés sur lesquels elle évolue. L’organisation possède et recherche des informations sur les consommateurs ou usagers et sur ses concurrents. Elle a recours à différents outils numériques de recueil et de traitement de l’information et peut se saisir des possibilités offertes par l’analyse des données massives (big data). La définition de l’offre proposée est du ressort du marketing. L’objectif du marketing est d’aider à répondre à un besoin non satisfait par une offre, que ce besoin soit exprimé ou non par le consommateur (client ou usager). Les choix marketing doivent être cohérents avec les orientations stratégiques, en particulier quand l’organisation dispose d’avantages concurrentiels. On distingue alors les approches anticipatrice, créative, réactive, médiatrice. |
| Création de valeur : indicateurs extraits du compte de résultat et du bilan. | Un produit ne sera mis sur le marché ou proposé à des usagers que s’il permet de créer de la valeur, c’est-à-dire des flux permettant de garantir une rentabilité ou, selon les types d’organisation, une couverture des coûts ou un équilibre budgétaire. Cette création de valeur est néanmoins incertaine ; elle dépend de la capacité de l’organisation à détecter les besoins des clients et des usagers, et à y répondre de manière durable. Dans les entreprises, la valeur créée peut correspondre à la valeur ajoutée. Celle-ci se calcule à partir des informations contenues dans un compte de résultat prévisionnel. La valeur créée contribue à réévaluer les actifs du bilan. Dans les organisations publiques et les organisations de la société civile, il est souvent difficile de valoriser sur le strict plan financier la mesure de la valeur créée ; cette mesure doit cependant être également appréciée dans sa dimension sociale. |
| Innovation de produits. | L’innovation occupe une place primordiale dans le processus de production. Elle peut porter sur le bien ou le service (nouveaux produits, améliorations importantes d’un produit existant ou encore intégration de services à l’offre de biens). |
| Modèle économique (business model). | Elle peut également porter sur un ou plusieurs aspects du modèle économique (business model), notamment celui des modalités de mise à disposition d’un produit et celui de fixation du prix. De nombreuses organisations ont développé leur production en proposant, non pas de nouveaux produits, mais en adaptant leur business model pour les présenter différemment, les proposer à un autre public, démocratiser leur accès. Confrontées à la transformation numérique de leurs activités, elles évoluent dans un environnement de moins en moins prévisible, propice à l’émergence de concurrents inattendus qui peuvent devenir en quelques mois des nouveaux leaders grâce à des modèles économiques en rupture avec les « standards habituels » tels que les modèles économiques de plateformes, modèles économiques lowcost, modèles de gratuité, freemium, etc. |
