Les attitudes sont propres à chaque individu. Elles peuvent être repérées et « classifiées ». Les attitudes concernent des croyances (ou des connaissances qu’un individu possède à propos d’un objet) ; elles sont stables dans le temps ; elles sont évaluatives (soit positive, soit négative) ; elles sont acquises :

• par l’apprentissage,
• sous l’effet de l’expérience,
• sous l’effet de l’observation.
  Elles se forment à partir de la culture, de la famille, du groupe, de la personnalité de l’individu, de son expérience, des informations provenant de l’environnement.

Une approche tripartite estime que trois composantes forment l’attitude :

• « une composante cognitive : c’est le système structuré représentant l’ensemble des connaissances du sujet par rapport à l’objet de l’attitude ;
• une composante affective : elle concerne les sentiments, les émotions ;
• une composante conative : cette dimension indique la prédisposition à se comporter. » (Dubois et Jolibert - 1992)
  Notons que cette approche tripartite est souvent opposée à une vision purement affective de l’attitude. Dans ce dernier cas, les composantes cognitive et conative sont respectivement des antécédents et des conséquences de la première.

Les attitudes mènent à des réponses préférentielles. Leur connaissance peut servir -dans une certaine mesure- à prédire ou à provoquer des comportements. Dans cette approche, il peut être intéressant de distinguer l’attitude vis-à-vis d’une marque de l’attitude envers l’achat de la marque (par exemple, un individu peut avoir une attitude positive vis-à-vis de la marque de joaillerie Van Cleef and Arpels et une attitude négative vis-à-vis de l’achat de bijoux de la même marque).
La limite principale du lien attitude-comportement est le frein (légal, moral ou lié à l’amour-propre).